（1）群体的领袖
了解了群体的精神结构，也就明白什么力量能对他们的头脑产生影响。接下来要讨论的是，这些力量如何发挥作用，是什么人有效地把这些力量转变成了实际的行为。
有群体的地方，就有领袖，不管组成群体的是人还是动物，也不管他们为什么聚在一起，只要他们组成了群体，就会弄出一个头领来，并且本能地让自己处在他的统治之下，这个头领就是领袖。有的头领只不过是个小头目或煽风点火的人，即使如此，他的作用也非常重要。
他的意志帮助群体形成意见，再将意见汇成一致，可以说，他是核心，他是各色人等形成组织的第一要素。他为群众组成派别铺平了道路，假如没有这个人，一群人如同失去了头羊的羊群，变得六神无主不知所措。他让精神力量在群体中产生影响，然后把它有效地转变成了实践的力量，尽管这种力量可能意味着破坏、杀戮甚至是毁灭。
现在，就让我们展开新一轮的研究，看一看这个对群体至关重要的人，究竟是如何产生，又有着怎样的特征以及他是如何发挥作用的。
领袖最初不过也是被领导者中的一员，混杂在芸芸众生之间，没有什么特别之处。他本人也会被一些观念迷惑，成为这些观念的使徒。他对这些观念十分痴迷，除此之外，其他事情都无足重轻了。对他来说，一切与他信念相反的意见，不是谬论就是迷信，他坠入了对信念的极端狂热中。群体偏偏最喜欢接受极端的情绪，当他赢得了大多数人的拥戴时，也就顺理成章地获得了领袖的地位，正是热爱偏激的群体造就了他们的领袖。
法国大革命中的雅各宾派政府首脑罗伯斯庇尔在学习了一些哲学知识后，被卢梭的哲学观念迷得神魂颠倒。他一心要把祖国打造成一个纯洁无瑕的乌托邦，狂热的使命感使他容忍不了任何与现实的妥协以及任何道德上的污点。无论谁阻碍了他的崇高目标，除了死亡没有其他选择，而他用的手段残忍得连宗教法庭都自愧不如。
我们习惯把风光的领袖看成思想家，事实上，他更有可能是个实干家。他们并没有头脑敏锐、深谋远虑的天赋，他们也不可能有这些品质——这会让人优柔寡断，犹疑不决。倒是在那些神经有毛病的、好兴奋的、半癫狂的人，即快成为疯子的人中间，尤其容易产生领袖。信仰令他们意志极其坚定，感情极其狂热——这无疑是最受大众欢迎的。芸芸众生服从意志坚强的人，他们更知道如何迫使群体接受自己的看法。聚集成群的人会完全丧失自己的意志，本能地转向一个具备他们没有的品质的人。
不管领袖们坚持的观念或追求的目标多么荒诞，只要领袖们保持着坚定的信念，就能使任何理性思维对他们都不起作用。别人的轻藐和保留态度只会让他们更加兴奋。他们会毫不犹豫地牺牲自己的利益和家庭，甚至自己的生命。他们身上的自我保护本能消失得无影无踪，而他们孜孜追求的唯一回报，竟是以身殉职。聚集成群的人完全丧失了自我的意识，成为受本能支配的低能智弱机体，于是毫不迟疑地臣服于领袖——他有着大众没有的夸张品质。
每一个民族都不缺乏领袖，但并非所有领袖都是狂热的疯子。
在各群体的领袖之中，有相当一部分并不是狂信者，他们也没有被那种强烈信念所激励。这些领袖巧言令色，一味追求私利，善于用取悦于无耻的本能来说服众人。我们可以把他们归到野心家的队伍中去。野心家可以利用他们的手腕，在群体中产生巨大的影响，但这只能奏效于一时。因为他们只是受野心和私欲的驱使，他们无法做到无视理性。
凡是能够打动群众灵魂的人，无不有着狂热的信仰。
1096年，十字军在众多领袖的领导下向圣地进军，在所有的宗教领导者之中，最显赫的是一个叫“隐士彼得”的人。他又老又矮、肤色黝黑，不吃面包也不吃肉，只吃鱼，并且赤脚行走，衣衫褴褛。这样一个外表卑微的人，却能用几句话就激励别人。几年之前，他曾经试图到耶路撒冷朝圣，但受到了土耳其人的虐待，在他回到欧洲之后，就成了收复圣地的顽固分子，心急如焚地想要报仇。
带着德国农民焚烧教会法典的路德，在一次回家的路上遇到了猛烈的暴风雨，当时雷声轰鸣，闪电撕破长空，他被雷电击倒了。这让他感到惊恐万分，苦苦哀求神灵饶命，并起誓愿意进入修道院来报答神的恩泽。从此，这个人把一生都献给了同教会的斗争。
1496年，意大利信仰“上帝之城”的萨伏那洛拉多次煽动信徒闹事，教皇试图用一顶红衣主教的红帽子来制服萨伏那洛拉，这个人傲慢地回答说，他只希望是一顶“用血染红的”帽子。
第二年，这位宗教领袖疯狂煽动佛罗伦萨的民众革命，将美第奇家族颠覆，随后在德拉西尼奥列广场上，烧毁了他厌恶的东西，包括但丁的著作，奥维德、薄伽丘、彼特拉克的诗歌，古希腊哲学家的书籍，西塞罗的历史作品，以及大量珍贵的绘画作品、雕塑，即使乐器也没能幸免。在火焰腾腾之时，他带领群众高唱拉丁文圣歌，以表示对上帝的虔诚。
他们和法国大革命中的大人物一样，都在自己先被各种信条搞得想入非非之后，再让别人也想入非非。只有这样才能在信众的灵魂里唤起一股坚不可摧的力量，这就是信仰。
在人类所能支配的一切力量中，信仰的力量最为惊人，一个人有了信仰，他就强大了十倍。信仰，能让一个人完全受梦想奴役，能让一个仁慈的人变得冷酷无情。能让最吝啬的守财奴倾家荡产，也能让温良的民众干出杀人放火的残暴勾当来。
无论信仰是宗教的、政治的，还是社会的，也无论这信仰的对象是一本书、一个人还是一种观念，要想让信仰建立并形成蛊惑人心的狂潮，就离不开人群中那位伟大领袖的作用。
历史上的重大事件，一直是那些籍籍无名的信徒引发的，除了自己认可的信仰外，他们什么也不知道。无论是传遍全球的伟大宗教，还是从一个半球扩张到另一半球的帝国，它们的成功，靠的不是学者或哲学家的帮助，更不是怀疑论者的帮助，而是信徒对信念执着而狂热的感情。
1618年5月23日，布拉格的骚乱群众冲进了王宫，把几个皇家官吏从王宫的窗口扔了出去，正是这次“掷出窗外事件”，引发了一场长达30年的战争，让德国人民陷入水深火热之中。
在上述事件中，我们关注的是那些为数甚少的伟大领袖人物，他们构成了一个连续体的顶峰。其上是些权势显赫的主子，下面则是一些出力的人，在烟雾缭绕的小酒馆里，他们不停地向自己同志的耳朵里灌输着只言片语，慢慢地使其入迷。对于那些话的含意，他们自己也很少理解，但是根据他们的说法，只要将其付诸行动，一定会将一切希望和梦想实现。
无论在哪个社会领域，也无论是身份高贵还是低贱，只要一脱离孤独状态，立刻便处于某个领袖的影响之下。大多数人尤其是百姓中的大多数人，除了自己的行业之外，对任何问题都没有清楚合理的想法。领袖的作用就是为他们引路。当然，定期出版物也能起到这些作用，虽然往往效果不佳，它最大的用处就是制造有利于群众领袖的舆论，向他们提供现成的套话，使他们不必再为编造演说词操心。
大众的领袖有着非常专制的权威，这种专制性正是他们令大众服从的条件。我们在近年来的罢工运动中发现，领袖的权威无须任何后盾就能轻易使工人阶级中最暴戾的人俯首帖耳。领袖规定工时和工资比例，发出罢工命令。至于罢工何时开始，何时结束，全凭他们号令。
由于我们政府的软弱与妥协，使得自己越来越没有力量。一些领袖和鼓动家正日益倾向于攫取政府的位置，用自己的权威和信条，逐步取代国家的威信与法规。这些的暴政带来的结果是，群众在服从他们时，要比服从政府温顺得多。如果因为某种变故，领袖从舞台上消失，群众就会回到当初群龙无首、不堪一击的状态。
在一次巴黎公共马车雇员的罢工中，政府尝试了各种办法也没能平息骚乱，但当两个指挥罢工的领袖一被抓起来后，这场罢工便立刻结束了。领袖之所以会拥有如此高的权威，是因为群体的奴性心态。在群体的灵魂中占上风的，并不是对自由的要求，而是人骨子里的奴性！不管谁自称是他们的主子，他们都会本能地表示臣服。
这些首领和煽动家大致可分为两类。第一类领袖往往充满活力，这一类领袖通常一身蛮勇，在突然决定的暴动、带领群众冒死犯难、让新兵一夜之间变成英雄这些事情中，他们大显风采。
内伊元帅就是这类人，连拿破仑都由衷地钦佩他。在1815年的滑铁卢战役里，他奉命指挥左翼对抗威灵顿公爵率领的英军，当时他的手下只有五万名毫无经验的新兵。这位元帅对新兵念念有词，祈求士兵们奋勇作战，最终却以失败告终。
在意大利的统一战争中，加里波第也属于这种人物，他虽一无所长，却是个精力充沛的冒险家，他带领一小撮由渔夫、水手、矿工、木匠组成的乌合之众，就能够拿下古老的那不勒斯王国，尽管它拥有着一支纪律严明、装备精良的军队。
尽管这类领袖的活力是一种应予重视的力量，但却不能持久，很难延续到使他发挥作用的兴奋事件之后。这些英雄回到日常生活中时，却会暴露出最惊人的性格弱点。虽然他们能够领导别人，却不能在最简单的环境下思考和支配自己的行为。
这样的领袖，在某些条件下也受人领导并不断地受到刺激，总是有某个人或观念在指引着他们，有明确划定的行动路线可供他们遵循，不然他们就不能发挥自己的作用。
和第一类领袖相比，第二类领袖的意志力更持久。尽管不那么光彩夺目，但他们的影响力却要大得多。这些人当中，常常可以找到各种宗教和伟业的真正奠基人。比如圣保罗、哥伦布和雷赛布等。
第二类领袖所具备的持久意志力，是极为罕见、极为强大的品质，它足以征服一切。强大而持久的意志究竟能够成就什么，并不总是能够得到足够的重视。然而，没有任何事情能阻挡他们的步伐，无论是自然、上帝还是人。关于强大而持久的意志能够造成什么结果，来自法国的雷赛布为我们提供了一个最新的例子。
1854年，雷赛布从埃及人手中获得了苏伊士运河的开凿权，在10年的时间里，他将这条运河凿通，成为第一个把大陆分成两半的人，他所成就的事业，在过去的3000年时间里，即使是那些最伟大的统治者也没能做到。而他后来败在巴拿马运河的开凿上，但那是因为他年事已高的缘故，包括意志在内的一切事情，都会在衰老面前屈服。
雷赛布战胜了一切阻力，把不可能变成了可能，而他在遭遇反对、逆境和失败时，都没有灰心丧气。
英国人打击他，法国人与埃及人犹豫不决，在苏伊士运河开凿初期，法国领事馆居然也带头反对他，有人试图用拒绝供应饮水，使他的工人因口渴而逃跑，包括海军部长和工程师在内，一切富有经验、受过科学训练并且有责任心的人，全都自然而然地变成了他的敌人。
这些人全都站在科学的立场上，断定灾难就在眼前，预言它正在逼近，并且计算出它会在某日某时发生，甚至如同预测日食一样言之凿凿。
一位真正的领袖，不是只靠信仰与技巧就足够的，这也正是人类历史上野心家与宗教狂居多，伟大的领袖却寥寥无几的原因。
涉及所有这些伟大领袖生平的书，不会包含太多的人名，但这些名字却会同文明史上最重大的事件永久地联系在一起。他们或是聪明，或是心胸狭隘，这都无关紧要——世界是属于他们的。他们具备的持久的意志力是一种极为罕见的强大品质，它足以征服一切。
（2）领袖的动员手段：断言、重复和传染
榜样的力量是无穷的。
若想在短时间里激发出群体的热情，使他们不计后果地采取行动，譬如抢劫宫殿、守卫要塞阵地，就必须让群体对暗示做出迅速反应，效果最大的当然是榜样。
每个领袖都有自己独特的动员手段，当这些领袖打算用观念和信念，例如利用现代的各种社会学说来影响群体的头脑时，其中有三种手段最为重要，也十分明确，即断言法、重复法和传染法。这些手段的作用或许不如榜样的力量更快，然而一旦生效，却有持久的效果。
断言简洁有力，不理睬任何推理和证据。断言越是简单明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力。话说得越是坚决、狂妄，那些狂热的人就越崇拜他。一切时代的宗教书和各种法典，总是以简单断言的文风来写作。无论是号召人们起来捍卫某项政治事业的政客，还是利用广告手段推销产品的商人，全都深知断言的价值。
16世纪，瑞士人帕拉齐斯被人尊称为“炼金术士的顶峰”。他写了很多研究炼金术的文字，言之凿凿地声称自己掌握了炼金术的秘密。这样的大话不但没有影响他的声誉，反而引起了全欧洲的关注。
帕拉齐斯原本是位著名的医生，33岁那年，他成为巴塞尔大学物理学和自然哲学的教授，算得上年少有为。学生们喜欢听他的课，他傲慢了起来，不把别人放在眼里。他当众烧毁了许多前辈的著作，口出狂言地说，这些著作还不如他的脚后跟蕴含的知识丰富。这种疯狂的举动使崇拜者们愈加狂热，帕拉齐斯的名望如日中天。
我们说过，群体很容易陷入偏激的情绪之中，而言之凿凿、不容置疑的断言，往往是最极端的说法，它很容易影响群体。群体陷入狂热状态时，无论说什么，他们都会相信。但如果没有不断地重复断言——且要尽可能措辞不变——仍难以产生深远的影响。拿破仑说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。得到断言的事情，是通过不断重复才在头脑中生根，使人把它当作得到证实的真理接受下来。
假如我们成百上千次地读到，某某牌巧克力是味道最好的巧克力，我们很快就会以为自己听到四面八方都这样说，而最终我们就会确信事实如此。如果我们总是在报纸上读到约翰是个臭名昭著的流氓，而汤姆是一位最诚实的老实人，我们会相信事实就是如此。除非我们再去反复地读一份观点相反的报纸。
只要看一看重复对人们头脑发挥的力量，包括那些非常聪明的人，就可以理解它对群体的影响。重复对于群体的作用力十分强大，这种力量来自这样一个事实，不断重复的说法会进入我们无意识自我的深层区域，我们的行为动机在这里形成。谎言重复千遍就成了真理，当某个观念重复到一定程度的时候，我们会忘记谁是该主张的作者，对它深信不疑。
断言和重复都具备足够强大的力量，如果把这两种方法分开使用，其结果恐怕胜负难分。比起这两类手段，传染拥有更强大的力量。如果一句断言得到了有效的重复，且群体对被重复内容没有任何异议的话，此时就会形成所谓的主流意见，强大的传染过程于此启动。
一些著名的金融项目中的富豪，会收买所有参与者以主导舆论。如在雷赛布先生获得了苏伊士运河的开凿权之后，他遭遇了多方力量的掣肘，即使在他的苏伊士运河公司内部也是一样。据知情人士透露，雷赛布先生运用了一些不方便在报纸上刊登的手法，成功地解决了这个问题——他收买了所有持反对意见的参与者，这些人热烈地响应雷赛布先生的主张。气氛迅速地传播开来，很快便形成了拥戴雷赛布先生的环境，雷赛布先生从此在重大决策上基本再也没有遇到阻力。
各种观念、感情、情绪和信念，对于群体来说，传染力都和病菌一样强大。
这是一种自然现象，因为甚至在聚集成群的动物中，也可以看到这种现象。一个马厩里如果有匹马踢它的饲养员，其他的马也会群起而效之，哪怕是最温驯的那匹也不例外。当有几只羊对环境感到惊恐时，很快也会蔓延到整个羊群。在自己是精神病专家的医生里，不时有人精神分裂，这已是广为人知的事情。有人认为某些疯病也能由人传染给动物，例如广场恐怖症等。
这种传染性覆盖了生物界，人也不例外。在聚集成群的人中间，所有情绪都会迅速传染，这正是恐慌会在一瞬间爆发的原因。
一句古老的诗句预言魔鬼将在1630年毒死所有米兰人。这年4月的一个清晨，在米兰城中心，所有门上都画着奇怪的画或是污点，像用烂疮流出的脓血涂上的一样。全城人为此奔走相告，警钟迅速敲响。大家齐心合力寻找元凶，然而却一无所获。
就在这个时候，瘟疫开始爆发，它是如此令人害怕，以至于人们之间充满了不信任与恐慌。人们怀疑井水不能喝，担心田里的庄稼和树上的果子也被魔鬼涂了毒，觉得墙壁、门把手、马车也很不可靠。
有位年过八旬的老人经常在圣安东尼奥教堂祈祷，一次他刚刚想用衣角擦坐凳，马上有人说他在涂毒。教堂里的一群女人立刻疯了般地揪着老人的头发，把他拖向市政府，如果不是他在半路上就断了气，肯定会被严刑拷打，被迫供出一个莫须有的同伙来。
还有一位叫毛拉的药剂师被控告勾结魔鬼，人们包围了他的房子，发现了许多化学药品。药剂师声称这些药品是用来染发的，但是别的医生却宣布它们是毒药。毛拉受到酷刑拷打，很长时间都辩解自己是清白的，但最终还是屈服了。他承认自己串通魔鬼，承认用毒药抹门，在泉水中投毒。
传染易发生于人群聚集的地方，但大家聚集在一起并非被传染的不可或缺的条件。某些特殊事件，能让所有人的头脑产生同样独特的感情倾向，并迅速表现出该群体特有的性格来，在这些事件的影响下，即使距离遥远，人们也能感受到传染的力量。当人们在心理上已经有所准备，受到了我前面研究过的一些间接因素的影响时，情况尤其如此。这方面的一个事例是1848年的革命运动，它在巴黎爆发后，便迅速传遍大半个欧洲，使一些王权摇摇欲坠。
1848年，巴黎爆发革命运动，仅仅在几个星期之内就传遍了大半个欧洲，让许多皇室与政府变得岌岌可危。
很多人试图把影响归因于模仿，其实这不过是传染造成的结果。我在另一本著作《人及其社会》中已经说明过传染的影响，因此，我引用一段于1881年就这一问题说过的话：
人和动物一样，有模仿的本能。这是必然的，因为模仿总是比创造容易。正是因为这种必然性，才使得所谓时尚的力量如此强大。无论是意见、观念、文学作品或服装，有几个人有足够的勇气与时尚作对？支配大众的是榜样，不是论证。
每个时期都有少数特立独行的人与主流社会作对，他们那标新立异的做法很能吸引目光，群体总是无意识地模仿他们，这是建立榜样的一种方式。但无论这些人多么有个性，都不能逾越传统，至少不能大张旗鼓地反对主流社会价值观。如果他们这么做，显然增加了模仿成本，使模仿变得困难起来，他们的影响也就无从建立了。
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